Η επανεμποριοποίηση είναι ... Τι είναι και πώς να ανακατασκευάσετε σωστά

Η επανεμποριοποίηση είναι ένα είδος "επισκευής" μάρκας ή μάρκας. Η επισκευή μπορεί να είναι πρωτεύουσα ή καλλυντική. Η επιλογή εξαρτάται από την αρχική κατάσταση του αντικειμένου. Επιπλέον, μπορείτε να πραγματοποιήσετε μια πλήρη ανανέωση και μερική. Η επανασχεδίαση μιας επιχείρησης είναι μια μακρά και χρονοβόρα διαδικασία, επομένως πρέπει να είναι δικαιολογημένη και δικαιολογημένη. Θα πρέπει να γίνει όταν η μάρκα απαιτεί πραγματικά ενημέρωση.

Όταν απαιτείται αναδιαμόρφωση

Η επανασχεδίαση είναι απαραίτητη εάν:

1. Σημειωμένες αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς και η υπάρχουσα μάρκα δεν είναι πλέον συνεπής με αυτές τις αλλαγές. Εάν ο κλάδος της μάρκας σας έχει μειωθεί, η κατανάλωση έχει μειωθεί, το προϊόν είναι ξεπερασμένο και δεν έχει ζήτηση από τον καταναλωτή. Επίσης, ο λόγος για την αλλαγή επωνυμίας μπορεί να είναι μια αλλαγή στις προτιμήσεις και απαιτήσεις του κοινού-στόχου.
2. Η θέση του εμπορικού σήματος στην αγορά έχει αποδυναμωθεί σημαντικά. Ταυτόχρονα, το πρόβλημα μπορεί να είναι όχι μόνο η τοποθέτηση των αγαθών, αλλά βασικά η αλλαγή επωνυμίας συμβάλλει στη ριζική αλλαγή της κατάστασης. Συχνά ο λόγος για την αλλαγή της εικόνας του σήματος είναι ο ανταγωνισμός, και μετά από μια επιτυχημένη επανασχεδίαση, σημειώθηκε ραγδαία αύξηση των πωλήσεων.
3. Η τοποθέτηση της μάρκας σας δεν ήταν αποτελεσματική αρχικά. Ειδικοί που αναπτύσσουν το εμπορικό σήμα, ήταν λάθος, η ιδέα που εγκρίνατε, το κοινό δεν κατάλαβε ή δεν το εκτιμούσε. Σε αυτή την περίπτωση, απαιτείται επίσης αναδιαμόρφωση.

Συμπληρωματική ή καλλυντική αλλαγή επωνυμίας

Εάν λάβετε υπόψη τι είναι η αλλαγή επωνυμίας, τότε η επιλογή του τρόπου με τον οποίο αυτή η διαδικασία θα είναι πολύπλοκη ή καλλυντική εξαρτάται από το βαθμό πολυπλοκότητας του προβλήματος που αντιμετωπίζει η εταιρεία σας. Η επανασχεδίαση πρέπει να επικεντρώνεται στην αντιμετώπιση των δυσκολιών με ελάχιστες απώλειες. Θα πρέπει να ξεκινήσετε με μια αξιολόγηση της τρέχουσας κατάστασης του εμπορικού σας σήματος. Εάν ο λόγος είναι η ίδια η ιδέα της τοποθέτησης, τότε η ιδέα της μάρκας πρέπει να αλλάξει δραστικά, η οποία με τη σειρά της θα συνοδεύεται από μια αλλαγή σε όλα τα άλλα χαρακτηριστικά. Αυτή η ανακατασκευή λέγεται περίπλοκη.

Εάν, για παράδειγμα, η ίδια η μάρκα είναι δημοφιλής στους καταναλωτές, αλλά ο σχεδιασμός του πακέτου εξαλείφεται από τη γενική ιδέα, τότε είναι δυνατόν να περιοριστεί στην αισθητική αναζωογόνηση, δηλαδή να κάνει μικρές αλλαγές. Για παράδειγμα, η αλλαγή επωνυμίας ενός καφέ μπορεί να περιλαμβάνει όχι μόνο την αλλαγή του λογοτύπου και του εσωτερικού, αλλά και τις αλλαγές στο μενού ή τον προσανατολισμό του ιδρύματος. Αξίζει να σημειωθεί ότι η αναδιαμόρφωση ενός καλά προωθημένου και δημοφιλούς εμπορικού σήματος της μάρκας πρέπει να πραγματοποιηθεί με σύνεση, ώστε να μην διαταραχθεί η θέση της στην αγορά και να μην μειωθεί η αναγνωρισιμότητά της.

Η ουσία της διαδικασίας

Η επανασχεδίαση είναι μια μακρά και σταδιακή διαδικασία. Στον πυρήνα της, αυτή είναι η δημιουργία ενός νέου εμπορικού σήματος που βασίζεται στο παλιό. Και μερικές φορές οι αλλαγές προέρχονται από το αντίθετο, σε αντίθεση με το υπάρχον εμπορικό σήμα. Ως εκ τούτου, μια κατάλληλη αλλαγή επωνυμίας πρέπει πάντα να ξεκινά με την έρευνα μάρκετινγκ και μόνο μετά από αυτό θα καταστεί σαφές σε ποια κατεύθυνση είναι απαραίτητο να εργαστούμε.

Οι διεξαχθείσες έρευνες θα βοηθήσουν στον προσδιορισμό, από το τι είναι απαραίτητο να απαλλαγούμε, και ότι είναι απαραίτητο να προσθέσουμε. Αποκαλύπτουν ποιες ιδιότητες των καταναλωτών μάρκας σας θεωρούν ως πλεονεκτήματα και σε ποια είναι η μάρκα σας πίσω από τους ανταγωνιστές σας. Συνεπώς, εξαρτάται από τα αποτελέσματα της έρευνας μάρκετινγκ ότι εξαρτάται ολόκληρη η περαιτέρω διαδικασία αναπροσαρμογής.

Κύριοι στόχοι επανασχεδιασμού

Τα καθήκοντα που τίθενται πριν από την επανασχεδίαση είναι απλά και κατανοητά. Είναι απαραίτητο να ενισχυθεί η εμπιστοσύνη του εμπορικού σήματος στο κοινό-στόχος, να διαφοροποιηθεί και να προσελκυστούν νέοι καταναλωτές. Άλλοι λόγοι για να γίνουν οποιεσδήποτε αλλαγές, καταρχήν, όχι. Η επανασχεδίαση, καθώς, μάλιστα, το branding είναι ένα από τα εργαλεία μάρκετινγκ, οι στόχοι και οι στόχοι των οποίων θα πρέπει να προσανατολίζονται στο μέγιστο βαθμό στην ανάπτυξη των οικονομικών δεικτών.

Μοναδικότητα και ελκυστικότητα της μάρκας

Το εμπορικό σήμα αντικατοπτρίζει συγκεκριμένα τη στάση του κοινού-στόχου και τα σημάδια, τα πακέτα είναι απλώς χαρακτηριστικά μάρκας, ένα είδος αναγνωριστικών που προκαλούν τη συνειδητότητα του καταναλωτή να συνδέεται με το προϊόν, την υπηρεσία ή το εμπορικό σήμα. Έτσι, το branding είναι μια διαδικασία για την ανάπτυξη, τη δημιουργία και τη διατήρηση της σωστής εικόνας στο μυαλό και το υποσυνείδητο των καταναλωτών. Τα χαρακτηριστικά είναι ένα σημαντικό μέρος της μάρκας, αλλά ακόμα η βασική ιδέα είναι η εικόνα, η εικόνα. Και φυσικά, αυτή η εικόνα θα μεγιστοποιήσει την πραγματοποίηση του αντικειμένου της κατανάλωσης. Δηλαδή, με άλλα λόγια, επηρεάζει την επιλογή του αγοραστή.

Αναζητά ένα νέο φορέα

Όπως αναφέρθηκε ήδη, η αλλαγή επωνυμίας είναι μια αλλαγή της εικόνας. Αυτές είναι αλλαγές που πρέπει να επηρεάζουν θετικά τη συνείδηση των πελατών και να βελτιώνουν τις πωλήσεις. Και δεδομένου ότι ο απαιτούμενος λόγος διαμορφώνεται υπό την επίδραση της κινητήριας αξίας που είναι ενσωματωμένη στο φορέα μάρκας, πρέπει να σκεφτείτε να αλλάξετε τα κίνητρα του κοινού-στόχου αυτού του εμπορικού σήματος. Σε ορισμένες περιπτώσεις, είναι ακόμη δυνατή η αλλαγή της μάρκας σε διαφορετικό κοινό γενικά. Η ουσία της αλλαγής επωνυμίας είναι ότι ένα εμπορικό σήμα που επικεντρώνεται σε μία αξία που έχει σημασία για τον καταναλωτή αλλάζει ξαφνικά το φορέα δραματικά.

Σε αυτή την περίπτωση, η αλλαγή των χαρακτηριστικών δεν είναι πάντοτε απαραίτητη. Αυτό απαιτείται μόνο αν δεν αντιστοιχούν ή αντιτίθενται στην αξία κίνητρο που είναι εγγενής στο νέο φορέα μάρκας. Δημιουργείται μια νέα εικόνα με πολύπλοκο τρόπο. Αυτή είναι η επανάληψη του λογότυπου, ο επανασχεδιασμός του εσωτερικού. Όμως, το κύριο εργαλείο με το οποίο διαμορφώνονται οι αλλαγές στο μυαλό του καταναλωτή είναι η διαφήμιση. Και όλα τα άλλα χαρακτηριστικά είναι απλά μια προσθήκη στην κινητήρια αξία του νέου φορέα. Αξίζει να σημειωθεί ότι για να περιορίσουμε τον εαυτό μας στην αλλαγή ενός πράγματος, μιας πινακίδας ή μιας συλλογής, αν μιλάμε για τέτοιες αλλαγές μεγάλης κλίμακας στην εικόνα της μάρκας, όπως δείχνει η αλλαγή επωνυμίας, δεν έχουν νόημα έξοδα.

Επανατοποθέτηση: παραδείγματα

Ξεκινώντας να αλλάξει οτιδήποτε σε ένα επιτυχημένο και επίκαιρο εμπορικό σήμα είναι άστοχο. Αλλά σε κάποιο σημείο η ανακατάταξη μπορεί να απαιτηθεί ακόμη και για τους τιτάνους της αγοράς. Για παράδειγμα, μπορείτε να αναφέρετε το πολύ-μεταβαλλόμενο λογότυπο Pepsi και το σχεδόν αμετάβλητο λογότυπο της Coca-Cola πάνω από εκατό χρόνια. Η πρώτη μάρκα επικεντρώνεται σε νέες αξίες, και η δεύτερη είναι διατεθειμένη να ακολουθήσει τις παραδόσεις. Αξίζει να σημειωθεί ότι και οι δύο εμπορικές επωνυμίες επιλέγουν τη σωστή κατεύθυνση, προωθούν με συνέπεια το στοιχείο αξίας και προσαρμόζουν (ή δεν αλλάζουν) τις ιδιότητες του επιλεγμένου διανύσματος.

Επανασχεδιασμός της αποτελεσματικότητας

Η διαδικασία της αλλαγής επωνυμίας με την πολυπλοκότητα και την κλίμακα της μπορεί να υπερβεί τη δημιουργία της εικόνας μιας νέας μάρκας. Ταυτόχρονα, οι αλλαγές δεν είναι εγγυημένες για επιτυχία. Και δεν μπορείτε να περιορίσετε τον εαυτό σας σε μισά μέτρα σε αυτή τη διαδικασία. Όσο πιο κορεσμένη γίνεται η αγορά, τόσο πιο σημαντική είναι η επωνυμία και τα χαρακτηριστικά της. Η δημιουργούμενη εικόνα είναι πολύ σημαντική για τη διασφάλιση της προσκόλλησης των καταναλωτών. Παρ 'όλα αυτά, το εμπορικό σήμα δεν δημιουργείται από το τίποτα, το εμπορικό σήμα είναι το αποτέλεσμα μιας μακράς, εμπεριστατωμένης και λεπτομερούς αναλυτικής εργασίας και εάν αρχικά δεν αποδείχθηκε αρκετά αποτελεσματικό, τότε κατά την επανασχεδίαση πρέπει να ληφθούν υπόψη λάθη που είχαν γίνει προηγουμένως και να μην ελπίζουμε ότι η εικόνα θα εμφανιστεί απλά από την ίδια Διαδικασία. Διαφορετικά, τα νομισματικά και χρονοδιαγράμματα για την αλλαγή σήματος δεν δικαιολογούνται.